Wie Sie Online-PR strategisch nutzen

Von | Kategorie: Public Relations
Pusteblume

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Online-Public Relations sind strategisch  geplante Kommunikationen mit unternehmens-relevanten Bezugsgruppen. Online-Public Relations arbeiten mit den webspezifischen, insbesondere  aber mit den für die jeweiligen Bezugsgruppen (Kunden, Lieferanten,  Investoren,  Medien u.a.) genutzten Medien und Kanälen.

Langsam dämmert es bei PR-Agenturen und in den Kommunikations-Abteilungen der Unternehmen: Online-PR ist mehr als eine ins Internet gestellte Pressemitteilung. Online-PR ist außerdem mehr als das Hinzufügen von weiteren Kommuni-kationskanälen, die beschickt werden müssen. Online-PR hat die Aufgabe, den Unternehmens-Auftritts im Internet unter wirkungsspezifischen Gesichtspunkten strategisch zu planen. Einige Oberziele sind dabei Aufmerksamkeit, Image und Vertrauen.

Schnell & dialogisch

Zunächst sind es die netzspezifischen Eigenschaften, die das Internet von der restlichen medial vermittelten Welt unterscheiden: An das Internet wird der Anspruch gestellt, dass Informationen schnell verfügbar sind. Dann besteht ein weitverbreiteter Wunsch nach dialogischem Austausch.

Dieser drückt sich nicht nur in Mailinglisten und Chats, sondern auch in Meinungs- und Verbraucherforen aus. Diese Kanäle (und ein paar andere) sind es, in denen Meinungsbildung jenseits der klassischen veröffentlichten Medien geschieht. Eine Meinungsbildung, die sich jenseits der Kontrolle von Herausgebern, Medienmogulen oder Politikern vollzieht.

 

Jetzt und gleich

Die technischen Kommunikations-Möglichkeiten der äußerst schnellen Verbreitung haben zum einen bestimmte Erwartungshaltungen ausgelöst: “Ich will alles. Jetzt und gleich.” Zum anderen sind spezifische Medien und Kom-munikationsformen entstanden. Die Ein-Thema-Diskussionsforen mit ihrer glasklaren Positionierung sind so ef-fektiv wie Bürgerinitiativen, die ihre Kräfte bündeln.

Was der Vorteil des Nutzers ist, kann auch zum Vorteil des anbietenden Unternehmens werden. Die jederzeitige Verfügbarkeit (Unabhängigkeit von Zeitungserscheinen, Sendedaten etc.), die Unmittelbarkeit, Personalisierung von Information (also Filterung der Komplexität) sorgen für eine Überlegenheit der Online-Medien. So kann das Internet für Geschäftstreibende auf eine längere Sicht andere Medien als Informationsträger ablösen.

Ungefiltert & vielfältig

Stellte bei der Herausgabe und Verbreitung von Publikationen bis vor einigen Jahren noch die Produktion, Vermarktung und Distribution für viele Möchtegern-Herausgeber eine Einstiegsbarriere dar, so sind jetzt zumindest die logistischen Hindernisse aus dem Weg geräumt. Im Zuge dieser Entwicklung sind eine Reihe von Nischenprodukten entstanden, die als gedrucktes Produkt wohl niemals das Licht der Öffentlichkeit gefunden hätten.

In der Fülle der Mittelmäßigkeit gibt es genügend Publikationen, die mit Ihrer Qualität nicht nur eine breite Leserschaft gefunden haben, sondern substanziellen Einfluss auf Meinungen ausüben.

Doch auch neben dem Newsletter, dem elektronischen Rundbrief, sind spezielle Medien entstanden, die einen ungefilterten Austausch zwischen Individuen ermöglichen. Gerade Foren und Mailinglisten können eine ungeheure Dynamik entfalten.

Da können Verbraucher in Windeseile einen Boykott organisieren. Meldungen über Defekte bei einem Chip oder in einer Software machen so schnell die Runde, das ein unvorbereitetes Unternehmen nicht so schnell reagieren kann, wie eine Stellungnahme erforderlich wäre.

Einen kleinen Eindruck von der unüberschaubaren Vielfalt bietet vielleicht folgende Zahl: allein in einem Monat werden allein in deutschen Newsgroups mehr als 150.000 Beiträge von mehr oder weniger großer Relevanz gepostet.

Online-PR reflektiert die Veränderungen, dass mit dem Internet die Informations-Macht der Massenmedien zum großen Teil aufgehoben wurde und einflussreiche Diskussionen gerade auch außerhalb der klassischen Medien laufen.

Herausforderung Krise

In Zukunft, so der Kieler Forscher Frank Roselieb, werden Krisen zunächst im Internet entstehen, dann in anderen elektronischen Medien und schließlich erst im Print-Bereich kommuniziert. Noch sind die wenigsten Unternehmen auf solche Ereignisse vorbereitet. Während es bei großen Unternehmen, insbesondere bei Fluggesellschaften oder der chemischen und pharmazeutischen Industrie meist Notfallpläne gibt, vermisst man diese in mittelständischen Unternehmen fast vollständig.

Online-PR ist also Monitoring?

Online-PR bedeutet daher auch, Meinungsbildungen im Netz zu beobachten, Konzepte zu entwickeln, Maßnahmen zu ergreifen, wie proaktiv Meinungsbildung mitgestaltet werden kann. Denn nicht immer wird es möglich sein, Meinungsführerschaft zu erlangen. Doch wo im Vorfeld Konflikt-Linien sichtbar werden, heißt es, diese Themen anzugehen und Unternehmensinformationen zur Verfügung zu stellen.

Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe an Unternehmen im Internet, die Monitoring-Dienstleistungen anbieten. Diese können nicht nur genutzt werden, um auf dem laufenden zu sein, wo wer was über das eigene Unternehmen sagt. Wer Trends verfolgen will – sagen wir einmal: Customer Relationship Management – kann hier quantitative und qualitative Ergeb-nisse erzielen.

Beispielhaft seien für diese Angebot angeführt: bc.lab (http://www.bclab.de), oder die österreichische Pub-lic.Webwatch (http://www.publicwebwatch.at).

Dialogangebote?

Die Vorstellung, dass ein Unternehmen “Sender” ist und “die Öffentlichkeit” als “Empfänger” der Botschaft dient, findet sich noch auf vielen Websites, wenngleich in verbrämter Form. Natürlich bietet man irgendwo auch ein Kontaktformular an, was das Dialog-Angebot widerspiegeln soll.

Doch zur Verwunderung der Unternehmen schreibt keiner an die Adresse. Stattdessen finden die Diskussionen und Meinungsbildungen in unternehmensunabhängigen Verbraucherforen statt. In der Regel ohne Beteiligung der jeweiligen Unternehmen, über die geredet wird.

Eine Welt – eine Wirklichkeit? Irrtum!

Eine moderne Öffentlichkeitsarbeit weiß, dass es nicht die eine Wirklichkeit gibt und daneben nur falsche Ansichten. Wahrnehmung ist immer Interpretation. Jeder nimmt ein- und denselben Vorgang unterschiedlich wahr, weil das Vorwissen und die Einstellungen unterschiedlich sind und diese als Filter wirken. Das Gehirn leistet dabei eine überlebensnotwendige Reduktion der Komplexität.

Da also jeder sich auf seine Weise ein Bild macht, kommt es darauf an, Informationen zur Verfügung zu stellen, die eine gewünschte Haltung erzeugen können (aber nicht zwangsläufig müssen).

Was hat das Ganze nun mit Online-PR zu tun?

Online-PR reflektiert dieses und stellt auf verschiedenen Ebenen Möglichkeiten zur Verfügung, dass sich interessierte Öffentlichkeiten ein Bild über Unternehmen und Produkte machen können.

Das können die FAQs (frequently asked questions – häufig gestellte Fragen) sein, Info-Broschüren, “White Papers”, Befragungen oder Kunden-, Interessenten oder Anwenderforen, die unterschiedliche Informations- und Dialogmöglichkeiten bieten.

Mediengerechte Antworten der Online-PR

Eine mediengerechte Antwort der Online-PR auf diese Herausforderung besteht also darin, Konzepte und Strategien für das jeweilige Unternehmen zu entwickeln, die Kommunikationssituationen, Bezugsgruppen, Umfelder, technische, organisatorische und netzspezifische Bedingungen (Netiquette) beachten.

Ziel der Online-PR ist es dann, für das Unternehmen eine Ko-Evolution mit den jeweiligen Bezugsgruppen zu erreichen. Das heißt: Es geht nicht um eine Nivellierung von Meinungen, Schönfärben oder Unterdrücken von Interessenskonflikten.

Die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens ist dazu da, Gangbarkeiten zu entwickeln. Die können zum Beispiel auch darin bestehen, dass man bestimmte Produkte (zum Beispiel: genmanipulierte Lebensmittel) in Deutschland nicht in den Verkehr bringt, weil ansonsten dem Unternehmen die Weiterentwicklungs-Möglichkeiten durch negative Wahrnehmung auch in anderen Bereichen versagt bleiben kann.

 

Zusammenfassung

  • Online-PR entspricht den netz-spezifischen Bedingungen und Ansprüchen der 24/7-Verfügbarkeit mit geeigneten Angeboten
  • Online-PR stellt Informationen pro-aktiv zur Verfügung
  • Online-PR sorgt für eine unmittelbare Kommunikation (E-Mail-Anfragen)
  • Online-PR beobachtet die für das Unternehmen wichtigen web-spezifischen Medien regelmäßig
  • Online-PR erfüllt die unterschiedlichen Informations- und Dialogbedürfnisse seiner Bezugsgruppen, u.a. in dem es auch die entsprechenden Medien und Kanäle der Bezugsgruppen nutzt

 

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