Wie entscheidet Googles Qualitätsfaktor über die Anzeigenposition?

Von | Kategorie: Suchmaschinenmarketing
Siegertreppe

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Seit Google bei der Bewertung von AdWords den sogenannten Qualitätsfaktor eingeführt hat, reißen die Diskussionen nicht ab. Um was geht es überhaupt, was sind die Hauptkritikpunkte und was ist an der Kritik gerechtfertigt.

“Früher war alles besser. Auch bei Google,” seufzte kürzlich augenzwinkernd ein Kollege. Klar, da bestimmte sich die Position einer Google-Anzeige durch den Preis plus Performanz. Das heißt: es war denkbar, dass ein Kunde, der für seine Anzeige 25 Cent zahlt, höher steht als jemand, der für seine Anzeige 30 Cent gezahlt hat, weil die 25 Cent-Anzeige häufiger angeklickt und damit für relevanter gehalten wird.

Es waren also zwei Faktoren, die die Position bestimmten. Das war einfach zu verstehen. Heute ist es so, dass die Position der Anzeige durch Multiplikation des Qualitätsfaktors eines Suchbegriffs (Keyword) mit dem maximalen Klickpreis gebildet wird. Der Qualitätsfaktor wiederum besteht aus einer Reihe von Einzelfaktoren, deren Einflussmöglichkeiten wir erörtern wollen.

Doch zunächst: An was entzündet sich der Unmut von Werbetreibenden über Google? Während es nominell den Klick bereits schon ab 1 Cent gibt, sehen Anzeigenkunden vermehrt, dass die Kosten pro Klick im Durchschnitt gestiegen sind. Andrew Goodman, ein Experte im Suchmaschinenmarketing, berichtet von Kampagnen, die deaktiviert wurden, weil zu wenig geboten wurde. Auf der anderen Seite würden für bestimmte Suchbegriffe Klickpreise von 10 – 20 US-Cent verlangt, wo es keinen weiteren Wettbewerber gäbe.

Der Qualitätsfaktor als Blackbox?

Die Frage, wie sich der Qualitätsfaktor berechnet, wird bei Google so erklärt:

  • Klickrate des Suchbegriffs
  • Relevanz Ihres Anzeigentext
  • historische Leistung der Suchbegriffe (Keywords)
  • Qualität der Landeseite
  • “und andere Relevanzfaktoren”

Das heißt im Klartext, dass vier Faktoren vom Anzeigenschaltenden beeinflußt werden können, während sich “andere Relevanzfaktoren” als Black Box darstellen.

 

Einflussfaktor Klickrate

Die Klickrate für einen Suchbegriff läßt sich durch eine Optimierung verbessern. Handelt es sich um generische (allgemeine, übergeordnete) Begriffe, so können Wortkombinationen oder Ausschlüsse von Wortverbindungen helfen, den Suchverkehr stärker zu fokussieren.

Allerdings sei es für einige Suchbegriffe schwer, “einen hohen Qualitätsfaktor zu erhalten, da diese so oft eine schlechte Relevanz zeigen, dass sie von unserem System äußerst vorsichtig behandelt werden.” Das sagt einer von zwei Google-Mitarbeitern, die seit Dezember 2005 regelmäßig im Abakus-Forum schreiben. Weiter heißt es dort:

“Als Beispiel möchte ich das (immer wieder gern als ‘weitgehend passend’ genommene) Keyword ‘billig’ anführen. Die möglichen Kombinationen und Bedeutungen sind derartig groß, dass eine gute Klickrate quasi unmöglich ist. Suchanfragen können z.B. ‘schuhe billig’, ‘computer billig’, ‘billig downloaden’, ‘bücher billig’, ‘möbel billig’ oder ‘billig einkaufen’ lauten.

In einem solchen Fall kann es vorkommen, dass auch bei einer theoretisch relevanten Anzeige – z.B. für einen Discount-Shop mit dem Wort ‘billig’ in der Titelzeile – der Qualitätsfaktor für das weitgehend passende Keyword ‘billig’ extrem niedrig ist und das Mindestgebot entsprechend hoch.”

Wer als Werbetreibender der Ansicht ist, dass “billig” für ihn der richtige Terminus ist, muss also zunächst einmal den höheren Klickpreis akzeptieren und unter Beweis stellen, dass seine Anzeige eine hohe Klickrate erzielt. Ist dieses der Fall, sinkt auch der Preis für den betreffenden Kunden.

Das heißt: es gibt keinen absoluten Preis pro Klick, sondern einen, der sich an der historischen Leistung eines Kontos beziehungsweise einer Kampagne orientiert.

 

Einflussfaktor Anzeigentext

Grundsätzlich sollten Anzeigentext und Suchbegriffe einen starken Bezug aufweisen. Wer in seiner Anzeige “Hotel in Frankfurt” stehen hat, sollte unter den Suchbegriffen nicht “Hotel in München” stehen haben, auch wenn diese generell im Angebot enthalten sind. Hier empfiehlt es sich immer, Text, Suchbegriff und natürlich auch die Landeseite so exakt wie möglich am Suchenden auszurichten.

Stimmt der gesuchte Begriff mit einem Wort in der Anzeige exakt überein, erscheint er im Fettdruck. Das heißt: Sucht jemand “Tennisschuhe”, wird dieses Wort, wenn es in der Anzeige enthalten ist, fett erscheinen. Dagegen erscheint bei einer Suche nach der Einzahl “Tennisschuh” der Begriff nicht fett in der Anzeige. Ein fett hervorgehobener Begriff wirkt sich oft günstig auf die Klickrate aus.

Ob der Suchbegriff am Anfang oder am Ende des Anzeigentextes kommt, scheint keinen Einfluss auf das Klickverhalten zu haben. Dagegen wird ein Suchbegriff in der Überschrift natürlich schneller gesehen als im Text.

Zum Anzeigentext gehört übrigens auch die sichtbare URL. Wenn sich der Suchbegriff in der URL befindet, wird dieses von Google ebenfalls als relevant erkannt.

Ansonsten gilt für das Texten der Anzeigen der gesunde Menschenverstand: Was für den Kunden gut ist, ist auch für die Anzeige gut.

 

Einflussfaktor historische Leistung der Suchbegriffe

Die historische Leistung würdigt das Abschneiden von Suchbegriffen über einen längeren Zeitraum. Die historische Leistung eines Suchbegriffs bezieht sich dabei sowohl auf die Gesamtnutzung als auch auf den einzelnen Anzeigenkunden.

Allerdings: Was den Preis angeht, so scheint der Faktor “historische Leistung” eine gewisse Preisindividualisierung zu bedeuten.

Nach Ansicht des AdWords-Experten Andrew Goodman hat das Alter des Kontos, beziehungsweise der Kampagne, einen Einfluss auf die Performanz bestimmter Suchbegriffe. Google scheint zeitweilige schlechte Klickraten bestimmter Begriffe bei länger laufenden Kampagnen weniger stark zu bestrafen als bei neu eingerichteten Konten.

 

Einflussfaktor Qualität der Landeseite

Auch die Landeseite wird von Google in die Bewertung des Qualitätsfaktors einbezogen. Hiergegen wendet sich ein Teil der Kritik, da die Werbetreibenden einen Eingriff in die Autonomie ihrer Websitegestaltung sehen. Das Hauptargument: Man zahle für die Werbeanzeigen (Google AdWords), alles andere sei schließlich Sache des Websitebetreibers.

Google geht mit missionarischen Eifer daran, seine Kunden zu erziehen:

“Nutzer sollten auf Ihrer Website direkt das finden, was Ihre Anzeige verspricht.

Veröffentlichen Sie Informationen zu Ihrem Unternehmen. Definieren Sie deutlich, welche Art von Unternehmen Sie betreiben und was Ihr Unternehmen bietet.

Stellen Sie Sonderangebote heraus, für die Sie in Ihrer Anzeige Werbung machen.

Liefern Sie die angebotenen Produkte, Waren und Dienstleistungen in der vereinbarten Weise.”

Vom inhaltlichen Aspekt ist das durchaus richtig, dass eine Landeseite auch halten sollte, was die Anzeige verspricht. Doch Google überspannt hier meines Erachtens den Bogen, indem sie die Landeseite in die Qualitätsberechnung einbezieht. Das heißt nämlich, dass Google die Landeseite als Teil der Anzeigenschaltung versteht.

 

Andere Relevanzfaktoren

Hier sind wir nun im Bereich Mystifizierung. Die Blackbox “andere Relevanzfaktoren” läßt daher auf Seiten der Nutzer viel Raum für Spekulationen, auf der anderen Seite erlaubt es Google, mit diesem Faktor nicht erklärbare Veränderungen zu rechtfertigen.

 

Was bleibt?

In einigen Bereichen sind die Anzeigen im Vergleich zum Vorjahr teurer. Googles AdWords-Werbung ist komplexer geworden.

Googles Qualitätsfaktor ist in vier von fünf Punkten zu beeinflussen. Der Rest bleibt Spekulation und Unsicherheit. Aber das ist immer noch besser als eine konventionelle Werbung, deren Erfolg noch weniger vorherzusagen und zu beeinflussen ist.

Die nahe Zukunft wird zeigen, ob Googles Wettbewerber die kritischen Stimmen an den AdWords positiv für ihre Konzepte nutzen.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Google Adwords gesammelt?
Sind Ihre Anzeigen teurer geworden?
Haben die gleichen Anzeigen schlechtere Klick- und Konversionsraten?

Schreiben Sie mir:
karsten.buettner@online-marketing-praxis.de

 

 

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