Web 2.0 – Veränderungen in leisen Schritten

Von | Kategorie: Social Media Marketing
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Bildquelle ©istockphoto – Kronick

Web 2.0 – nichts ist leichter als darüber zu spotten. Sicher, Tim O’Reilly und andere haben mit dem Postulat Web 2.0 mit werblicher Übertreibung gearbeitet. Aber ist das wirklich neu?

Wer hätte sonst im allgemeinen Netzrauschen zwischen hyperventilierendem Neu-Neu und selbstbeweihräuchernden PR-Mitteilungen von einer Entwicklung Notiz genommen? Außerdem sollte den werten Medien-Kollegen bekannt sein, dass technische oder soziale Veränderungen typische Entwicklungsphasen durchlaufen:

Wird die Entwicklung von einer kritischen Masse erkannt, entsteht eine große Erwartungshaltung, die oft auch mit heilsbringerischem Vokabular gefüttert wird. Dann kommt die Überprüfung in der Realität und je nachdem fällt das Novum durch oder findet seinen Platz im Abgleich mit der vorhandenen “Wirklichkeit”.

Web 2.0 – im Deutschen kaum verstanden

Web 2.0 ist keine vordergründig technische Angelegenheit, wenngleich es Technologien sind, die bestimmte qualitative Sprünge erst ermöglicht haben.

Für Web 2.0 gibt es keine und nur wenig plakative Träger wie sie vor Jahren das Handy oder die CD waren. VoIP oder Podcasts sind technisch gesehen schon vor dem Ausrufen der Web 2.0-Ära technisch möglich gewesen und meist nur Weiterentwicklungen vorhandener Technologien.

Web 2.0 ist keine Revolution, sondern ein evolutionärer Schritt. Was es vielleicht schwer macht, die neue Qualität zu erkennen, ist der fließende Übergang, in dem wir uns als teilnehmende Beobachter (oder beobachtende Teilnehmer?) bewegen. Wie der Krebs im Wasser den langsamen Temperaturanstieg nicht bemerkt, fehlt uns der deutliche Abstand zum Geschehen.

Das Unverständnis in Deutschland mag aus einer Melange von bildungsbürgerlicher Ferne zu technischen Entwicklungen und dem Fehlen von konkreten, herausragenden Projekten rühren, die ein Pendant zu amerikanischen Web 2.0-Vertretern bilden könnten.

Auf eine einfache Formel gebracht, geht es bei Web 2.0 um die Art, wie wir das Web nutzen.

Vom Verteilen zum (Mit-)Teilen

Die alte Struktur “Home – Produkte – Wir über uns” wies im wesentlichen eine Einkanal-Kommunikation auf. Sicher, E-Mail und Kontaktformular stellten im Prinzip ein Dialogangebot dar. Doch qualitativ unterscheidet sich dieses Webangebot, das im wesentlichen der Informationsverteilung von oben nach unten diente, vom Dokumenten-Teilen. Webangebote wie Flickr erlauben es, dem Nutzer Dateien – ob Musik oder Bilder ist unerheblich – heraufzuladen, mit dem Zweck, sie miteinander zu teilen.

Blogger nehmen Bezug auf andere Blogger, laden wiederum zu Kommentaren ein und formen so ihre eigene Blogosphäre. Sicher: viele Blogs mögen Ihnen und mir einen zu hohen Rauschpegel haben. Wir mögen von der Sinnhaftigkeit nicht überzeugt sein. Wir mögen uns über die Amateurhaftigkeit, die schlechte Artikulationsfähigkeit und katastrophale Orthographie erheben.

Diese Sichtweise verdeckt jedoch den Blick auf eine generelle Verschiebung der Kommunikation. Denn mit Blog und Verbraucherforen haben Menschen Dialog ernster genommen als das, was im Marketing noch immer euphemistisch Dialogmarketing genannt wird. Es geht nicht mehr allein um das Verteilen einer Meinung von oben nach unten. Neben der veröffentlichten Meinung entstehen Gegensätze, Reibungen. Das Internet ist, was es war: eine Technik, die den Sinn und Nutzen hat, die die Nutzer ihm zuweisen.

Abgelenkt wird dieser Blick von der Diskussion darum, ob das Netz jetzt demokratischer ist oder zum Beispiel ob Blogs den professionellen Journalismus verdrängen.

Von der einen Quelle zur Inhaltsaggregation

Sichtbarer als die Verschiebungen der Kommunikationsstrukturen sind die Materialisationen in Form von den bereits erwähnten Blogs, Vertical Markets oder Verbrauchersites wie Kelkoo.

Kollektive Wissensdatenbanken oder Open Source-Software sind Beispiele idealistischer Projekte, die den sozialen Charakter der Web 2.0-Entwicklung betonen. Das vor Jahren teilweise belächelte Cluetrain-Manifest formulierte es so: Märkte sind Gespräche. Und genau das passiert jetzt: Gespräche zwischen Verbrauchern, Gespräche zwischen Verbrauchern und Herstellern oder Händlern.

Während bis in die 1990er Jahre die Unternehmen noch wesentlich Kontrolle darüber hatten, was über sie berichtet wird, sind mit Verbrauchersites, Hate-Sites oder Blogs Meinungsbildner und virtuelle Stammtische entstanden, die durch ihre Reichweite den Einfluss früherer Bürgerinitiativen weit übersteigen können.

Heute existiert ein Nebeneinander von vielfältigen Meinungen zu nahezu jedem Thema. Mit den Blogs ist nicht nur eine Publikationstechnologie, sondern auch Verbreitungsstrategie entstanden, die ein virtuelles Geflecht von Informanden und Informationen verbindet.

Vom Autorenweb zum Nutzerweb

Anwendungen wie Xing oder auch Torsten SchwarzMarketingbörse oder auch Reisebörsen wie Travello unterscheiden sich von klassischen Websites im Wesentlichen dadurch, dass sie sich zum allergrößten Teil aus aggregierten Inhalten der Nutzer speisen. Nicht ein Autor (oder wenige), sondern viele Autoren, die häufig gleichzeitig auch Nutznießer sind, liefern die Inhalte für die neue Generation der Web 2.0-Sites.

Eine andere Variante bieten Websites wie Flickr, die es ermöglicht, private Bilder zu speichern und anderen zum Download anzubieten.

Kombination von Ready-Mades zu neuen Anwendungen

Wenn Google Maps Anwendern Karten zur Verfügung stellt, dann mit der Erlaubnis, diese mit eigenen Inhalten zu ergänzen. Neu sind geografische Informationssysteme nicht, doch die heutigen Systeme lassen sich für einen Bruchteil der Kosten erstellen als vor fünf Jahren. Ein (amerikanisches) Beispiel zeigt, wie mittels der Verbindung von Google Maps und einer Hausmaklerliste ein anschauliches Werkzeug für den Nutzer wird. Er kann anhand der Satellitenaufnahmen leicht erkennen, in was für einem Gebiet sein Haus liegt: http://www.housingmaps.com

Ermöglicht werden diese Anwendungen durch zwei Entwicklungen: Open Source und API. Die grundsätzlich kostenlose Nutzung eines frei zugänglichen Programmiercodes bildet die Grundlage der Nutzungsmöglichkeiten auch für kleine Unternehmen. Und API – Application Programming Interfaces – stellen die Verbindung zwischen Daten und den Anwendungen her.

Vom Link zum Tag

Geht es darum, wie man bekannter wird und ein besseres Ranking erhält, lesen wir bei deutschen Online-Marketern: Links sind wichtig.

Links sind virtuelle Empfehlungen, die im wesentlichen von einem Autor ausgesprochen und mit einem bestimmten Set an Suchbegriffen ausgestattet werden.

Eine neue Entwicklung heißt Tagging. Darunter versteht man eine Verschlagwortung, die vom Nutzer ausgeht. Während der Autor seinen Artikel mit einer handvoll exakter Begriffe beschrieben hat, arbeiten Tags subjektiv und sind darüberhinaus assoziativ.

Ein Beispiel: Nehmen wir ein italienisches Restaurant “Sizilia”, das für sich werben will. Natürlicherweise wird es auf seiner Website mit den üblichen Suchbegriffen Pizza und Pasta (und ein paar mehr) arbeiten. Tagging dagegen geht vom Verbraucher aus. Auf einer Plattform wie Dinnerbuzz wird er zu “Sizilia” Begriffe wie preiswert, zuvorkommend oder auch traditionell, schlampig, kaltes Essen, blöde Leute assoziieren.

Das macht den ersten Unterschied aus: Tagging ist mehr als ein Verweis. Es ist ein Kommentar, eine Meinungsäußerung.

Tagging ist noch mehr: will ich wissen, welche Lokale noch als preiswert oder lecker tituliert wurden, muss ich nur den Tags folgen und schon erhalte ich noch mehr Restauranttipps. Wo bleiben die Geschäftsmodelle?

Eines ist deutlich: Web 2.0 ist mehr als ein Hype. Nicht Finanzhasardeure sind auf das Thema eingestiegen, sondern bereits etablierte Unternehmen der New Economy.

So hat Yahoo Flickr, Google unter anderem Blogger.com und eBay Skype gekauft. Warum tun die das, mag sich mancher fragen. Ganz einfach: da die traditionelle, demografisch bestimmbare Zielgruppe nicht mehr existiert, wird konkretes Verhalten interessant. Und dieses offenbart sich auf Sites wie Myspace, Youtube, Myvideo, die soziale Kontakte ermöglichen, am besten.

Ein großer Trend wird in der Werbung deutlich. Mit “integrated behavioral targeting” wollen AOL und Microsoft künftig website-übergreifend Werbung nutzergenau ausrichten. Vollautomatisiert werden Anzeigen und Banner ausgeliefert, die sich an unserem konkreten Verhalten – was wir klicken und kaufen – orientiert. Damit wird das Empfehlungsprinzip, das wir von Amazon kennen (“Leser, die Buch A kauften, haben auch Buch F, P und R gekauft”), website-übergreifend eingesetzt.

Mag “integrated behavioral targeting” eher was für die großen Jungs sein, mit Web 2.0 sind Anwendungen möglich geworden, deren Reichweite viele Unternehmen in Deutschland noch nicht erfaßt haben, die aber für geringe Investitionen viel Leistungen anbieten können. Es gibt also viel Entwicklungspotenzial.

 

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