Was Sie für Ihre Aufmerksamkeits-Strategie wissen sollten

Von | Kategorie: Strategien
Meerkatzen

Bildquelle ©istockphoto – jeryltan

Aufmerksamkeit ist nicht vermehrbar. Und dennoch kann man von der Mehrzahl Aufmerksamkeiten sprechen. Diese scheinbar einfachen Aussagen haben Konsequenzen für das Marketing.

Aufmerksamkeit lässt sich nicht vermehren

Versteht man Aufmerksamkeit als Zeitbudget, so ist Aufmerksamkeit nicht vermehrbar, sondern nur teilbar. Nun mag mancher einwenden, dass Multitasking – also das gleichzeitige Erledigen mehrerer Tätigkeiten – gängige Praxis ist.

Doch richtig erfolgreich ist Multitasking nicht. Bei Autounfällen sind wesentlich mehr Fahrer Verursacher, die gleichzeitig tele- foniert haben. Die Fehlerquote bei der Arbeit von *Multitaskern* ist höher als die der im wesentlich sequentiell arbeitenden Menschen.

Dass wir in nächster Zeit einen Entwicklungssprung machen und die nächste Menschengeneration aufnahmefähiger wird, ist gering. Es gibt also biologische Grenzen für Aufmerksamkeit.

Weil die Zeit ein Gut ist, das nicht vermehrt, sondern nur geteilt werden kann, bedeutet es schon viel, wenn ein Besucher einer Website seine Zeit widmet. Dafür erwartet er aber einen Gegenwert.

Was bieten Sie dafür, dass Ihnen jemand seine wertvolle Zeit widmet? – Diese Frage müssen Sie sich stellen, bevor Sie Ihre Aufmerksamkeitsmaßnahmen installieren.

Die Antwort, die eine Dienstleistung oder ein Produkt benennt, ist nicht ausreichend. Welchen *Nutzen* können Sie auf Ihrer Website vermitteln, um Ihre eigentlichen Leistungen zu verkaufen? Das ist der zentrale Punkt.

So sind der Nutzen und die Aufmerksamkeit eng miteinander verbunden, ohne Geschwister zu sein. Es ist eine zweckorientierte Partnerschaft.

Die meiste Aufmerksamkeit bekommt derjenige, der sein Angebot nutzenorientiert präsentiert. Wir können auch sagen: an den Bedürfnissen der potenziellen Kunden orientiert. Doch diese Bedürfnisse sind nicht immer gleich.

Überlegen Sie einmal, in welchen Situationen Sie über Internet-Medien auf neue Informationen stoßen. Aufmerksamkeit und typische Situationen

  • Gezieltes Suchen in Suchmaschinen
  • Verweise von anderen Websites
  • Hinweise in persönlichen E-Mails
  • Hinweise in Foren oder Mailinglisten
  • Anzeigen in Newslettern
  • Anzeigen auf Websites
  • Anzeigen in Suchmaschinen

Ich vermute, dass Ihre Aufmerksamkeit sehr unterschiedlich sein wird. Sie hängt von der speziellen Interessenslage ab, oder? Thomas Wirth geht jedenfalls davon aus, dass es verschiedene Aufmerksamkeiten gibt:

 

Verschiedene Aufmerksamkeiten

Thomas Wirth (http://www.kommdesign.de) unterscheidet schwebende und fokussierte Aufmerksamkeit.

Schwebende Aufmerksamkeit Fokussierte Aufmerksamkeit
viele Informationen werden gleichzeitig beachtet (“parallele Verarbeitung”) wenige Informationen werden seriell verarbeitet
sehr sensibel für Ablenkung hohe Resistenz gegen Ablenkung
kein eindeutiges Kapazitätslimit enges Kapazitätslimit
Wahrnehmung uneindeutiger, widersprüchlicher Informationen Suchen eindeutiger Informationen, Steuerung von Handlungen
reagiert eher unsystematisch auf Informationen reagiert gezielt, mit klaren Prioritäten auf Informationen
Bewußtsein tritt in den Hintergrund bewußt kontrolliert
tritt auf, wenn es keine gerichteten Motivationen oder Ziele gibt tritt auf in Verbindung mit der Verfolgung eines konkreten Ziels
reagiert auf / verarbeitet alle Arten von Information in allen Sinneskanälen reagiert auf / verarbeitet sprachliche Information

Quelle: Thomas Wirth, http://www.kommdesign.de

 

Schwebende Aufmerksamkeit …

… ist typisch für den Surfer, der sich zu einem für ihn neuen Thema informieren will. Er weiß nichts oder nur wenig und ist bereit, viele Informationen aufzunehmen. Er will sich ein Bild machen. Aber er ist in dieser labilen Situation leicht abzulenken. Reizwörter sind es schließlich, die ihn zum Klicken bewegen. Nun scannt er eine Seite nach brauchbaren Informationen.

Gewisse Reize leiten den Suchenden dabei. Das können Überschriften sein, das können einzelne hervorgehobene Begriff sein oder Abbildungen. In dieser Situation muss es Ihnen gelingen, ein einfaches Herunterladen oder Ausdrucken der Informationen zu ermöglichen.

Gut ist es, wenn er jetzt gleich sehen kann, dass es zu diesem Thema bei Ihnen noch mehr gibt. Mindestens aber sollte Ihr Interessent die Möglichkeit haben, einfach zu Ihnen wieder Kontakt herzustellen.

Das heißt: der Interessent muss zu einem späteren Zeitpunkt die Quelle seines Downloads erkennen können, ohne in den Quelltext gehen zu müssen. Er muss auch genügend Anlaß haben, auf Ihre Website zurückzukehren, um weitere Informationen anzufordern.

Er könnte aber auch Interesse haben, direkt zu Ihnen Kontakt herzustellen.

 

Fokussierte Aufmerksamkeit …

… ist typisch für den Suchmaschinennutzer, der etwas Bestimmtes wie zum Beispiel einen Aufsitzrasenmäher sucht. Daher muss es Ihnen gelingen, dem Suchenden gleich in den ersten zwei bis vier Zeilen zu vermitteln: Wir haben eine Lösung für Sie.

Sie merken hier sicherlich, dass eine Aufmerksamkeitsstrategie in eine Gesamtstrategie integriert werden muss. Sorgen Sie dafür, die einmalige Aufmerksamkeit in Interesse zu verwandeln. Gelingt Ihnen das nämlich nicht, verschwenden Sie Ihren Marketingetat. Eine gute Aufmerksamkeitsstrategie konzentriert sich daher darauf, zunächst einmal die Interessenten von den Nicht- Interessierten zu scheiden. Dann können Sie nämlich einen großen Teil Ihres Werbeetats auf die Interessierten verwenden.

 

Mehr Informationen zu “Aufmerksamkeit”

Thomas H. Davenport/John C. Beck: The Attention Economy. Understanding the New Currency of Business. Harvard Business School 2003.

Thomas Wirth: Missing Link. Über gutes Webdesign. Leseprobe zum Thema Aufmerksamkeit: http://www.kommdesign.de/buecher/leseprobe.pdf

 

Kommentare sind geschlossen