Verschenken Sie Ihr Wissen

Von | Kategorie: Suchmaschinenmarketing
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Kostenlose Kostproben der angebotenen Ware zu verteilen: Das kann sich auch für Trainer und Berater lohnen, ja gerade für sie. Sucht die potentielle Klientel doch nach Sicherheit und Kompetenz. Wissen zu verschenken heisst aber keineswegs, es ist danach verschenkt. Meist gilt das genaue Gegenteil.

“Wenn ich mein mein mühsam erworbenes Wissen gratis verteile, dann mache ich mich doch überflüssig – und die Konkurrenz kommt mir auf die Schliche “, tönt mir oft entgegen, wenn ich Ratgeber-PDF als Vermarktungsmassnahme vorschlage. Diese Befürchtungen sind nicht nur unbegründet, sie sind falsch.

Die Leserschaft erhält zwar weiterhelfende Einblicke, Aha-Erlebnisse und konkrete Handreichungen. Oft reicht das alleine aber nicht aus, um das Empfohlene selbst umzusetzen – insbesondere bei schwierigen Aufgabenstellungen. Die abgegebenen Tipps schärfen dann das Bewusstsein für die Komplexität des Behandelten und fördern so die Nachfrage nach professioneller Unterstützung. Wissen kann man verschenken, das Wissen um dessen Anwendung nicht.

Falls ein Ratgeber-PDF Sie tatsächlich ersetzt: schön (weil Funktionalität der Tipps beweisend) und unproblematisch. Denn mit Ratgebern dieser Art lässt sich eine Sichtbarkeit im Markt erzeugen, die das vernachlässigbar macht. Mal abgesehen davon, dass Selbstanwender Sie möglicherweise weiterempfehlen – und die Tipps dann doch ihre ursprüngliche Marketing-Schuldigkeit tun.
Zudem verringert sich der Wert von Wissen nicht durchs Verschenken, er vermehrt sich vielmehr. Weil das Verschenken zu Rückmeldungen führt, damit zu einem Lernprozess und so letztlich zu Wissenszuwachs.

 

Themenfindung: Denn wir wissen, was wir tun

“Wer es kann, tut es, wer es nicht kann, unterrichtet es”, hat Oscar Wilde mal böse bemerkt. Kann so sein, muss aber nicht – und sollte auch nicht, wenn es um PDF-Ratgeber geht.

Ich finde, man sollte nur über Themen schreiben, mit denen man sich auskennt. Besser auskennt als andere – weil man sich weiter vorangewagt hat als diese Anderen, die eben darum froh sind und gerne erfahren, was Sie bei diesem Voranwagen erlebt haben. Was funktioniert hat, was nicht, und warum.

Sie müssen aber keineswegs die Wissenwelt neu erfinden oder bahnbrechende Erkenntnisse ausbreiten. Meist reicht es mehr als aus, vorhandenes Wissen neu zu organisieren und klarer darzureichen. Was dem Publikum gefällt, ist unter Anderem eben diese Klarheit. Und der daraus resultierende Praxisbezug.

Kommt hinzu, dass ihr Wissen untrennbar mit ihrer Person verbunden und verwoben ist. Niemand hat genau die Erfahrungen gemacht, die Sie machten – diese Einzigartigkeit wird sich in ihrem Ratgeber-PDF widerspiegeln und ihn einzigartig machen.

 

Materialsammlung: Mit Masse zu Klasse

Erkenntnis aus langer Texter-Tätigkeit: Wohl ist mir erst dann wirklich, wenn mindestens doppelt so viel an Rohmaterial vorliegt, wie später als Text dargereicht. Je mehr Inputs ich vor mir habe, umso einfacher fällt es, an die wirklich wichtigen und weiterbringenden Wissenspreziosen heranzukommen. Und: Es beruhigt ungemein, viel Input zu haben.

Das Ratgeber-Material sammle ich auf unspektakuläre Weise, in einem simplen Word-Dokument. Hier kommt alles an Gedanken rein, was mir zum Thema begegnet oder selbst in den Sinn kommt. Pro Gedanke oder Gedankenstrang ein eigener Abschnitt.

An Quellen nutze ich alles Mögliche: Websites, Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, Gespräche, Chats – und natürlich die Erfahrungen und Erlebnisse aus Kundenprojekten. Diese uneinholbaren Praxiserfahrungen und die daraus gewonnenen, allgemeingültigen Erkenntnisse ziehen das Publikum stark an.

Es gilt, zusammenfassend: Trash in, trash out. Oder, positiv formuliert: Quality in, quality out.

Struktur: Tipps, Tipps, Tipps

Das Publikum möchte sich beim Lesen von PDF-Ratgebern nicht erbauen und ergötzen, es will und sucht fass- und umsetzbaren Nutzen. Ihr Ratgeber wird sich nur durchsetzen, wenn er Substanz dieser Art bietet.

Ich empfehle daher, das gesammelte Rohwissen in Form von Tipps zu giessen. Ordnen Sie jedem Tipp ein Thema zu sowie eine Empfehlung – die das Besprochene telegrammartig zusammenfasst, im Sinne einer Faustregel.

Dazu der Wissensexperte Kurt Kurbel: “Regeln sind heute die am häufigsten verwendete Form zur Darstellung von Wissen… Regeln sind nicht zuletzt deshalb so beliebt, weil sie eine vertraute Ausdrucksweise darstellen.” Der Text erläutert dann die Regeln, konkretisiert sie und zeigt deren Grenzen auf.

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Einige Beispielregeln aus meinem PDF-Ratgeber “Besser schreiben

  • Sätze nicht mit Kommas zu Nebensätzen erniedrigen
  • Mit Doppelpunkten berechtigte Hoffnungen machen
  • Gedankenstrich als Gliederungshilfen verwenden
  • “Mit Strichpunkten schwebende Übergänge schaffen
  • “Ausrufezeichen als Gefühlshochstapler entlarven

Diese Faustregeln lassen sich auch als Checkliste nutzen – und im Inhaltsverzeichnis des Ratgebers.

 

Ratgebertitel: den besten gewinnen lassen

Mein Ratgeber “Besser schreiben” hiess ursprünglich “Mit gutem Ausdruck zu gutem Eindruck”. Das ist erstens zu lang und entspricht zweitens nicht Volkes Munde.

Der neue Titel “Besser schreiben” ist zwar unspektakulärer, aber klar und breitenwirksam – was auch als Grundsatz für das Formulieren der Fliesstexte gelten kann. Wir Deutschschreibenden neigen dazu, den kleinen Finger abzustrecken, wenn wir Fachliches schreiben.

Dahinter steckt meist folgender Gedanke: Ein Buch, und sei es auch nur ein schmales Ratgeber-PDF, wird erst ernst genommen, wenn es trocken und dozierend daherkommt. Sollten Sie vermeiden. Je einfacher Sie sich ausdrücken, umso leichter lesen sich Ihre Texte, und umso lieber liest man sie.

Achten Sie beim Texten des Titels darauf, das Hauptthema mit einzubauen. Besser noch, den am häufigsten verwendeten Begriff rund ums Thema. Musste man früher erraten, welcher das sein könnte, stehen heute Onlinewerkzeuge zur Verfügung (Näheres in meinem Ratgeber “Suchbegriffe finden“). Hier können Sie recherchieren, welche Begriffe wie oft bei Google nachgefragt werden. Es sind diese die Begriffe, in und mit denen Ihre Leserinnen und Leser denken.

Idealerweise informiert der Ratgebertitel nicht nur, sondern motiviert auch. Beispielsweise, indem er einen Nutzen verspricht (eben: “Besser schreiben” zu lernen). Indem er mit den Augen zwinkert, wie hier: “Das Bierdeckel-Briefing”). Oder, indem er sich eines Wortspiels bedient (etwa: “Smalltalk, big Business”).

ratgeber-anzeigeMeist liegen mehrere mögliche Titel vor. Entscheiden Sie lieber nicht selbst und am grünen Tisch, welches der Favorit ist. Befragen Sie stattdessen das Publikum. Am unbestechlichsten geht das, indem die einzelnen Ratgebertitel als Adwords-Textinserate bei Google geschaltet werden. Ihre Titel werden dann bei Abfragen nach zuvor definierten Suchbegriffen eingeblendet. Der Titel, der am häufigsten angeklickt wird, ist der beste.

 

Verbreitung: damit der Schneeball jahrelang rollt

Einer der Vorteile von Ratgeber-PDF: Sie funktionieren lange, unter Umständen jahrelang. Das rechtfertigt denn auch den Inititalaufwand – der gross sein kann, das darf nicht verschwiegen werden. Es ist darum zu überlegen, ob man sich das Ratgeber-Entwickeln selbst antun will oder ob man sich helfen lässt. Dies auch wegen des gelegentlich auftretenden “Experten-Paradoxons”.

Je leistungsfähiger ein Experte ist, umso schwerer kann es fallen, Problemlösungswissen zu beschreiben. Kurt Kurbel: “Das Denken und damit auch das Problemlösungswissen sind zum Teil hochautomatisiert, das heisst, viele Denkschritte laufen automatisch und unbewusst ab.”

Enthält Ihr Ratgeber relevantes Wissen in praxistauglicher Form, wird er sich erfahrungsgemäss von selbst verbreiten. Es reicht im Grunde aus, ihn auf der Website zu publizieren. Die Verbreitung lässt sich aber beschleunigen. Beispielsweise, indem Sie die Presse informieren, indem Sie ihren Ratgeber bewerben (etwa in artverwandten E-Mail-Newslettern) oder indem Sie Website-Betreibern anbieten, Teile des Ratgebers veröffentlichen zu dürfen.

In meinen Ratgebern finden Sie hierzu folgenden Hinweis: “Diese Tipps auf Ihrer Website? Sie dürfen gerne einzelne Kapitel oder Abschnitte dieses Ratgebers auf Ihrer Website publizieren. Auch ohne Rücksprache, aber unter der Bedingung, dass Sie jeweils direkt vor oder nach dem Zitierten folgendes vermerken: “Quelle: (hier dann die Webadresse der des Ratgebers auf meiner Website “)

Es empfiehlt sich, den Ratgebertext zeitlos zu formulieren – dann müssen Sie ihn nicht alle paar Monate aktualisieren. Um gelegentliches Auffrischen kommt man allerdings meist nicht herum. Ist aber immer auch eine Chance, wieder auf den Ratgeber aufmerksam zu machen. Und damit auf sich selbst.

Aurel Gergey hat kostenlose PDF-Ratgeber zu folgenden Themen publiziert: Webtext, Suchbegriffe, Suchmaschinenoptimierung, Briefings, Schreibblockade und Smalltalk.

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