So finden Sie den richtigen Preis für Ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet Teil 2: Möglichkeiten der Preisgestaltung

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Im ersten Teil beschäftigten wir uns mit den Bedingungen, die einen Preis bestimmen. In diesem Teil lernen Sie, welche Möglichkeiten Sie haben, Preise für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu bestimmen und welche Hauptziele Sie mit der jeweiligen Strategie bzw. Maßnahme erreichen können.

Preispolitik lässt sich nach fünf Hauptzielen unterscheiden:

  • Rentabilitätssteigerung
  • Erhöhung des Marktanteils
  • Wettbewerbsanpassung
  • Gewinnmaximierung
  • Kundenbindung

Um diese Ziele zu erreichen, gibt es verschiedene Strategien.
 

1. Generelle Preisstrategien

Bei den Überlegungen zu einer Preisstrategie sollten Sie immer eine Zeitkomponente im Auge haben. Es macht keinen Sinn, ein Produkt ständig mit einem hohen Preis oder immer kostenfrei abzugeben. Und gerade die Umsonst-Strategie muss wohlüberlegt sein, mit welchem genauen Ziel und in welchem zeitlichen Rahmen was erreicht werden soll.

Einheitspreise

Die sicherlich einfachste Gestaltung ist die des einheitlichen Preises. Vorgeblich einfach zu handhaben, bietet sie die Möglichkeit der Gleichbehandlung.

Es gibt sie natürlich im Discount-Bereich: die “Alles-3- DM”-Strategie. Sie ist für den Internet-Bereich nur sehr bedingt tauglich.

Ansonsten hat sich im Marketing die Erkenntnis durchgesetzt, dass Sie Ihre Gewinne um so mehr steigern können, desto mehr (sinnvolle) Marktsegmente Sie bilden können.

Außerdem bietet gerade das Internet technisch und organisatorisch die Gelegenheit differenzierter Preise.

Hochpreis-Strategie

Prüfen Sie Ihre Angebote, ob der Absatz zunächst einmal über eine einkommensstarke und auf Prestige ausgehende Klientel laufen sollte. Erst in einem zweiten Schritt nach Zeitpunkt X würden die Preise gesenkt und ein weiteres Marktsegment mit den günstigeren Preisen erschlossen. Diese Strategie hat nur eine begrenzte Reichweite und hängt stark von der Art des Produktes ab.

Niedrigpreis-Strategie

Ziel dieser Strategie ist

a) meist ein zeitlich begrenztes Angebot, um schnell Marktanteile zu gewinnen.

b) in nachfrageschwachen Zeiten Kunden zu gewinnen (Tourismus) bzw. Kapazitäten auszulasten

c) einen Verkauf in einem sehr engen Zeitraum zu initiieren. (“Wenn Sie bis morgen bestellen, erhalten Sie X Prozent”)

Allerdings ist dieses Vorgehen heikel, wenn Ihre angepeilte Klientel nach Ablauf des Angebots den “eigentlichen” Preis nicht zahlen will, weil z.B. der Wettbewerb insgesamt mitgezogen hat und damit mittelfristig die Preise verdorben sind.

Denn eine Niedrigpreis-Strategie im Internet birgt immer die Gefahr, dass der tendenziell transparentere Markt schnell auf die vermeintliche oder tatsächliche Herausforderung reagiert.

Umsonst-Strategie

Die Verschärfung des obengenannten Angebots ist die kostenfreie Abgabe eines Produktes. Sinn und Zweck macht diese Art der Preisfestlegung, wenn

a) über andere (“eigentliche”) Produkte Gewinne erzielt werden Hierbei ist das strategische Ziel, möglichst hohe Wechselhürden aufzubauen, um einen einmal gewonnenen Kundenstamm zu halten, an den später vermarktet wird.

b) Zusatzleistungen zu einem späteren Zeitpunkt Gelder einspielen. Wichtig ist es hierbei, dass die kostenfreie Leistung mit einer zu zahlenden Lösung in Verbindung steht. D.h. das angebotene kostenfreie Produkt sichert volle Funktionsfähigkeit eines Teilbereichs zu, aber nur die Vollversion gibt dem Nutzer die Möglichkeit, alle Funktionen auszuführen.

c) die kostenfreie Nutzung zeitlich begrenzt ist und danach die Verwendung nur gegen Bezahlung möglich ist.

 

2. Preisdifferenzierungen

Segmentierung von Abnehmern nach Funktion

Üblich sind unterschiedliche Preise für den Gross- und Einzelhandel. Verbunden damit wiederum ein häufig einfaches Rabattsystem, das sich an der Abnahmemenge orientiert.

Segmentierung von Kunden nach sozio-demografischen Faktoren

Die Einteilung von Kunden(gruppen) ist eine übliche Praxis, die es erlaubt, das gleiche Produkt an unterschiedliche Märkte zu verkaufen. So kann ein Softwarehersteller die Einplatz-Version für Studenten oder die Mehrplatz-Version für Universitäten kostengünstiger als die gleichen Ausstattungen für Einzel- oder Großunternehmen abgeben.

Ziel der Überlegung dabei ist es, zum einen eine zusätzliche Klientel zu gewinnen, die es sich (noch) nicht leisten, eine Software zum Originalpreis zu erwerben. Zum anderen sind diese Personen später wahrscheinlich gewillter, bei einer Wahlmöglichkeit auf das Altbekannte zurückzugreifen.

Ein weiterer Grund mag im Imagegewinn und in der für Medien einfach zu transportierende Botschaft “x-mal installiert” liegen.

Unterschiedliche Preise für die gleiche Klientel

Einen anderen Weg gehen Unternehmen wie Amazon. Sie experimentieren – je nach Status des Kunden – mit unterschiedlichen Preisen, indem sie den Erstkunden zunächst niedrigere Preise für z.B. Videos oder CDs anbieten und bei Stammkunden die gleichen Produkte teurer verkaufen. Der Test scheint ihnen recht zu geben. Treue Kunden vergleichen weniger. Ihnen ist der Service oder die Community wichtiger als ein besonders günstiger Preis.

Auf zwei oder mehr Websites lässt sich das im Kern gleiche Angebot mit unterschiedlichen Preisen auch dann realisieren, wenn die gleiche Klientel unterschiedliche Zusatzleistungen erhält. (Siehe weiter unten “Rabatte ….”)

Persönlicher Preis

Personalisierte Preise sind die andere Seite der Münze, die Mass Customization heisst. Benötigt wird eine Website mit einem entsprechenden Zugang, der den Nutzer klar identifiziert. Die Preise ergeben sich dann aus der Art der Kundenbeziehung. So kann eine Datenerfassung der bisherigen Einkäufe ein Verhalten in der Zukunft prognostizieren und es sinnvoll erscheinen lassen, bestimmte Produkte dem Kunden günstiger anzubieten, andere wiederum über dem Durchschnitt, um beispielsweise auch eine Lenkung des Verbrauchs bestimmter Angebote zu steuern.

Allerdings ist hier gerade für Unternehmen mit grossem Endkundenstamm eine sinnvolle kundenspezifische Datenerfassung mit dem Ziel zu betreiben, aus dem Verhalten auf künftige Geschäfte zu schliessen und entsprechende Preise anzubieten, aufgrund komplexer Bedingungen nur bedingt möglich. Inwiefern fuzzy logic und neuronale Netze in naher Zukunft hier Abhilfe schaffen werden, steht noch in den Sternen.

Persönlicher Preis II

Eine andere Variante der Preisgestaltung ist die, den Kunden entscheiden zu lassen, was er bereit ist, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen. Dieses Prinzip bietet sich bei Restposten an. So können Sie Flüge, Seminarplätze oder andere Waren, die einen begrenzenden Faktor (Zeit) enthalten, zu einem für Sie vertretbaren Preis an den Mann oder die Frau bringen. Wenn Sie nicht unter eine bestimmte psychologische Preisgrenze gehen wollen, müssen Sie aber nicht verkaufen. Die Entscheidung bleibt letztlich bei Ihnen. Auktionen sind dafür ein typisches Mittel.

Quantitative Preisdifferenzierung

Eine quantitative Differenzierung geschieht im klassischen Markt bei der Grösse der Gebinde bzw. Verpackungseinheiten. Im digitalen Markt gehen Sie einen anderen Weg: Hier bündeln Sie verschiedene Produkte, wobei der Gesamtpreis unter der Summe der Einzelprodukte liegt.

Software-Hersteller wie Symantec greifen auf dieses Mittel gerne zurück, indem sie Ihnen verschiedene Software-Tools, die inhaltlich miteinander in Verbindung stehen, zu einem Paket schnüren. So kaufen Sie möglicherweise mehr als ursprünglich gewollt ein, aber können sich in dem Gefühl wiegen, dass Sie viel mehr bekommen haben, als das Paket eigentlich wert ist.

Qualitative Preisdifferenzierung

Diese Form der Preisgestaltung bietet ein Kernprodukt in verschiedenen Ausführungen an. So bietet beispielsweise Eudora eine kostenfreie Version seiner E-Mail-Software an. Nach einem gewissen Zeitraum wird ein Mechanismus aktiviert, der es erlaubt, offline an die Nutzer mit zwei Folge-Optionen heranzutreten. Die Nutzer können nun entscheiden, ob sie in den gesponsorten oder kostenpflichtigen Modus wechseln möchten.

Gebrochener Preis

Bei dieser Art der Preisgestaltung sehen Sie zu, dass Sie mit Ihrem Preis nicht über eine psychologische Schwelle kommen. Statt der kalkulatorisch ermittelten 1.032 DM nehmen Sie 995 DM. Die Differenz versuchen Sie durch extra zu berechnende Leistungen (Sonderausstattungen, Lieferkosten etc.) aufzufangen.

 

3. Rabatte und Zusatzleistungen

Nach Aufhebung des Rabatt- und Zugabenverordnung in Deutschland wird sich in nächster Zeit einiges verändern.  Folgende Möglichkeiten der Rabattierung und Zusatzleistung bieten sich an:

Mengenrabatt

Hintergrund dieser Rabattierung: Da in jedem Produkt ein Marketingposten enthalten ist, kann einem Abnehmer von mehr Produkten der gleichen Art ein Rabatt gewährt werden, weil diese Kosten gespart werden können.

“Zeit”-Rabatte

  • Skonti

Die Gewährung von Skonti bei der Bezahlung von Rechnungen in einem bestimmten Zeitraum ermöglicht dem Zahlenden einen zwar meist nur geringfügigen Gewinn, aber die psychologische Komponente, den Preis selbst zu beeinflussen darf nicht unterschätzt werden. Ziel auf Seiten der Anbieter ist es, die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu erhöhen und die Liquidität zu erhalten.

  • Verlängertes Zahlungsziel

Kaufen Sie jetzt, zahlen Sie später! Besonders Versandhäuser und Autohändler arbeiten gerne mit dieser Methode. Sie räumen mit dem verlängerten Zahlungsziel Ihrem Kunden einen nicht zu unterschätzenden Mehrwert ein und bringen ihm eine Menge Vertrauen entgegen. Das ist quasi das Gegenstück zur Skontierung. Ziel dieses Rabattes ist es, Kaufhemmungen überwinden zu helfen und einen schnellen Kaufentschluss herbeizuführen.

  • Frühbucherrabatt

Oft wird bei Veranstaltungen ein sogenannter Frühbucherrabatt gewährt, der meist wesentlich interessanter für einen Kunden ist. Vorteil auch hier, dass Sie als Anbieter früher mit dem Geld arbeiten können.

Treuerabatt

Der Treuerabatt ist ein taugliches Mittel, Wechselhürden aufzubauen, und ist damit Teil einer Kundenbindung.

Garantien

Wenn Sie über die gesetzlich vorgeschriebene Zeit hinaus eine volle Produktgarantie gewähren wollen, ist diese ein taugliches Mittel, um die Hochwertigkeit des Produktes zu unterstreichen und einen hohen Preis rechtfertigen können. So arbeiten sehr erfolgreich z.B. die Unternehmen Tupperware oder Land’s End mit einer lebenslangen Garantie auf ihre Produkte.

Support

Gerade Software ist komplex und wenn nicht mit Mängeln, so doch mit Problemen behaftet, die ein Handbuch oder eine Online-Hilfe nicht ohne weiteres lösen kann. Der Support ist eine geldwerte Leistung geworden, die häufig im Preis inbegriffen war. Mittlerweile sehen viele Firmen aus Kostengründen von einem lebenslangen kostenfreien Support ab und verlagern die Kosten auf die einzelnen Nachfrager.

Lieferbedingungen

Während bei Büchern die Versandkosten nur geringfügig sind, so schlägt die Lieferung einiger Paletten Bücher vom Buchdrucker an das Verlagshaus durchaus mit einigen hundert Mark zu Buche. Eine Druckerei, die wettbewerbsfähig bleiben will und außerhalb von Metropolen arbeitet, ist daher meist bereit, diese Leistung zu erbringen. Zu einem Teil wird sie natürlich diese Leistung bereits in das Angebot einkalkuliert haben.

Zugaben

Ein CD-Geräte- oder Lautsprecher-Hersteller kann z.B. als kostenlose Zugabe eine Test-CD beilegen, die die Hochwertigkeit des Gerätes sinnfällig illustrieren kann.

Rabatte und Zugaben müssen jenseits des tatsächlichen Wertes als Element der Kundenbindung gesehen werden. Der Kunde erhält einen höheren Gegenwert als zunächst in Betracht gezogen.

Somit ist die Preisfindung nicht nur die Kalkulation aller Produktions- und Vertriebskosten, sondern auch die der langfristigen Bindung von Kunden.

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