Retargeting-Trend statt Facebook

Von | Kategorie: Suchmaschinenmarketing
bogenschuetze

Bildquelle ©istockphoto – TOMML

Zugegeben: der Vergleich zwischen Retargeting und Facebook hinkt und stimmt doch. Während viele Medien seit Anfang 2010 Facebook als “Must Have” für Unternehmen verorten, finden die wirklichen Revolutionen im Verborgenen statt. Eine dieser Revolutionen heißt Retargeting.

Stellen Sie sich vor, Sie suchen in einer großen Suchmaschine nach einem Schreibtischstuhl. Sie besuchen verschiedene Websites, um Angebote zu vergleichen. Darunter ist auch der Versandhändler Max-Mustermann-Möbel, der Werbeanzeigen in einem Werbe-Netzwerk schaltet.

Nach der Recherche sind Sie ein wenig überfordert und verzichten zunächst auf einen Kauf. Wenig später – Sie schauen sich auf einem bekannten Nachrichtenkanal um, da erscheint eine Anzeige mit genau den beiden Bürostühlen, die sich bei Max-Mustermann-Möbel angesehen haben. “Na, so’n Zufall”, denken Sie noch, als Sie den Link klicken und wieder bei Max-Mustermann-Möbel im Shop landen.

Da Sie aber einen wichtigen Termin haben, brechen Sie auch diesen Besuch ohne Kauf ab. Am Tag darauf surfen Sie auf Ihrer Lieblings-Sportsite und bekommen – oh Wunder? – wieder diese Bürostühle als Werbebanner eingeblendet. Und, sind die nicht preiswerter als gestern? Tatsächlich werden Ihnen beim Klick auf den Banner die Bürostühle für 10 Euro günstiger angeboten. Und natürlich bestellen Sie jetzt.

Was sich für viele in 2010 noch wie eine technische Vision anhört, ist in Deutschland bereits Praxis. Im Schatten der vermeintlich großen Trends gibt es nach einzelnen vorsichtigen Versuchen etwa um 2007 im deutschsprachigen Raum seit 2010 etwa 20 Anbieter, die mit eigenen Retargeting-Lösungen oder denen der US-amerikanischen Mutterkonzerne am Start sind. Wie sich der Markt hier entwickelt, ist noch unklar. Da sich Konzerne wie Google und Yahoo ebenfalls auf diesem Markt tummeln, dürfte es klar sein, warum abseits vom großen Medien-Hype auch hier Goldgräberstimmung herrscht.


Der Retargeting-Prozess

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Quelle: http://www.adnologies.com

 

Wer nutzt Retargeting bereits?

Eine ganze Reihe Versandhändler nutzt Retargeting bereits. Doch es sind nicht nur die ganz Großen, die diese Technik einsetzen. Hier einige wenige Beispiele, die keineswegs repräsentativ, sondern eher zufällig ausgesucht wurden: http://www.buecher.de, http://www.dress-for-less.de, http://www.brandslots.de, http://www.cunda.de, http://www.weka.de, http://www.hagebau.de.

 

Wo werden die Retargeting-Anzeigen eingeblendet?

In der Regel bucht ein Kunde ein Anzeigen-Netzwerk mit großen Reichweiten. Dieses hat zum Beispiel C & A getan, deren Retargeting-Anzeigen auf einer Vielzahl von Plattformen angezeigt werden, dabei keineswegs nur auf Websites, die sich mit Mode beschäftigen, sondern auch auf “unverdächtigen” Kanälen wie der Kölnischen Rundschau. Und so finden sich auf welt.de beispielsweise Retargeting-Anzeigen von buecher.de.

Ein Beispiel: Ein Kölner Nutzer hat die Site des Versandhändlers Otto besucht und ruft einen Tag später die Site der Kölnischen Rundschau auf. Er sieht dort an prominenter Stelle Werbung für den besagten Versandhändler:

koelnischerundschau-mit-targeting

 

Ein anderer Nutzer, der ohne Besuch des Versandhändlers auf die Site kommt, sieht die Site zum gleichen Zeitpunkt so:

koelnischerundschau-ohne-targeting

 

Für wen lohnt sich das?

Natürlich ist ein Online-Shop prädestiniert für eine derartige Anwendung. Es spricht jedoch gar nichts dagegen, Ähnliches beispielsweise im B2B-Umfeld zu lancieren. Wer sich für “Datensicherung” oder “Datenwiederherstellung” interessiert, dürfte ein akutes Problem zu lösen haben. Und wenn dort eine gezielte Anzeige ein Whitepaper oder ein kostenloses Beratungsgespräch direkt mit Telefonnummer in einem anderen redaktionellen Umfeld bewirbt, kann das der entscheidende Handlungsimpuls sein.

Über das einfache Retargeting hinaus, bei dem gezielt das nachgesuchte Produkt erneut beworben wird, ist es durchaus auch möglich Cross- und Upselling mit der Technik zu betreiben. So können in der Tourismusbranche zum Flug noch Hotel oder Autovermietung oder dem Käufer eines Fernsehgeräts verschiedene Aufnahmegeräte oder -services angeboten werden.

Retargeting kostet in der Regel mehr als “Run-of-Network”-Anzeigen. Aber unter dem Strich liegen die Kosten für gewöhnlich unter den channel-basierten Anzeigenschaltungen. Da die Vergütungsmodelle in der Regel klickbasiert sind, kommen auf den Werbetreibenden überschaubare, erfolgsbasierte Kosten zu.

Experten gehen davon aus, dass die Zahl der individuellen Besucher im Online-Shop bereits um 100.000 im Monat liegen sollte. Nach Angaben des Anbieters Criteo liegt die Klickrate bei Retargeting-Bannern zwischen 0,2% bis über 1%.

 

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Quelle: http://www.adnologies.com

Die Konversion, also der Kaufabschluss, liegt jedoch um ein Vielfaches höher als bei einem Erstkontakt. Adnologies geht davon aus, dass die durchschnittliche Konversion in Online-Shops bei etwa 0,5% liegt, während beim Retargeting die Konversionsrate auf bis zu 6,5% steigen kann.

 

Arbeitsaufwand

Während die technische Seite – Codeschnipsel einfügen – eher eine von wenigen Minuten beinhaltet, so sind im Vorfeld strategische Überlegungen zu treffen, die in einen Regelapparat umgesetzt werden müssen.

So muss der Shopbetreiber beispielsweise überlegen, welches Segment seiner Nutzer, zum Beispiel Warenkorbabbrecher, er ansprechen will. Und dann stellen sich als nächstes die Fragen:

  • Soll das gleiche oder ein ähnliches Produkt angezeigt werden?
  • Wenn das gleiche Produkt angezeigt wird, soll es zum ursprünglichen oder einem Sonderpreis angeboten werden?

Hier wird der Shopbetreiber längere Zeit testen müssen, was für ihn am besten funktioniert. Auch das Segment seiner Käufer könnte interessant sein, wenn das Sortiment für Up- und Cross-Selling ausgelegt ist.

Adnologies-Geschäftsführer Andreas Schwibbe sagt zum Aufwand: “Für Shops der Größenordnung 100.000 Nutzer und mehr ist es ratsam, diese Arbeiten inhouse zu machen, kleinere Shops sollten sich an eine Spezial-Agentur wenden.”

 

Einschränkungen

Wie bei allen neuen Technologien ist nicht nur die Anfangseuphorie groß, sondern manches Mal auch der Einsatz noch nicht geübt. Wer über Wochen auf nahezu jedem Portal, das er oder sie besucht, mit “zielgerichteter” Werbung bombardiert wird, ist irgendwann genauso genervt wie von unsensibler Unterbrecherwerbung via Popup. (Technisch ist es allerdings durchaus möglich, entsprechende Retargeting-Anzeigen beispielsweise innerhalb von 24 Stunden nur ein oder zwei Mal auszugeben.)

Wenngleich eine Reihe von Retargeting-Anbietern keine untere Grenze bei den Seitenzugriffen festzulegen scheinen, liegt auf der Hand, dass die Höhe des Website-Traffics sowohl auf der eigenen Website als auch der im Werbe-Netzwerk ein entscheidender Erfolgsfaktor ist.

Auch wenn es theoretisch wenig Einschränkungen für die Nutzung von Retargeting gibt, so ist es besonders dort erfolgreich, wo für den Kauf ein gewisses Maß an Recherche und Abwägung erforderlich ist.

Retargeting basiert auf Cookies. Wenn ein Nutzer diese löscht, funktioniert Retargeting bei diesem Nutzer nicht. Allerdings dürfte es sich dabei um eine Minderheit handeln. Die Mehrheit der Internetnutzer ist sich weder der Retargeting-Methode bewusst, noch werden Cookies mehrheitlich kritisch gesehen.

 

Retargeting – alleinglückseligmachend?

Mitnichten ist Retargeting der einzige glückseligmachende Marketingschlüssel zum Erfolg. Vielmehr gehen Targeting-Experten davon aus, dass Retargeting etwa 10 Prozent eines Mediabudgets darauf verwendet werden sollten. Dennoch dürfte Retargeting einen entscheidenden Baustein darstellen, Marketingbudgets effizienter einzusetzen.


In der Kritik: datenschutzrechtliche Problematik

Bei der Unwissenheit der Verbraucher und dem Ausnutzen, dass diese einem Retargeting aktiv widersprechen müssen, ist für einige Kritiker bereits ein K.O.-Kriterium für die Marketingtechnologie. Andere Kritiker weisen daraufhin, dass mit dem Cookie Verhalten gespeichert und durchaus individualisiert werden kann. Zwar ist diese Verhaltensspeicherung rein theoretisch anonym, doch verschiedene Untersuchungen zeigen, dass allein die IP-Adresse zusammen mit der Analyse der Computerkonfiguration eine ziemlich genaue Identifizierung eines Individuums, wenngleich noch namenlos, ermöglicht. Da jedoch die Personenprofile nicht mit einem Namen gespeichert werden, ist dem Datenschutz genüge getan.

Fazit

Insbesondere für Online-Shops, die die Anfangsphase verlassen und auf der Suche nach Optimierungen sind, dürfte Retargeting einen interessanten Marketingbaustein darstellen. Das Kostenrisiko ist gering. Die strategische, organisatorische und technische Umsetzung sind ebenfalls in einem überschaubaren Projekt zu bearbeiten.

 

Kleine Auswahl von Retargeting-Anbietern im deutschsprachigen Raum

Adconion
Adnologies

Criteo
Microsoft Media Network

retarget media

Specific Media
Valueclick.de

 

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