Näher am Kunden: Closed-Loop-Marketing

Von | Kategorie: E-Mailmarketing

Closed-Loop-Marketing ist eine Bezeichnung für ein Marketingverfahren, bei dem das Verhalten eines Kunden ausgewertet und direkt genutzt wird, um ihm künftig bessere Angebote unterbreiten zu können. Insbesondere für Online-Shops werden so genannte Data-Mining-Verfahren genutzt, die in Echtzeit historische Verkaufsdaten mit dem aktuellen Nutzerverhalten auf der Website vergleichen und entsprechende Angebote erzeugen können.

Das Datenschürfen (Data-Mining) beruht auf mathematisch-statistischen Verfahren, bei denen es darum geht, Muster zu erkennen, die insbesondere bei großen Datenbeständen nicht offensichtlich sichtbar sind.

Im Grunde kennen wir das Prinzip des Closed-Loop-Marketings schon sehr lange. Denn im kleinen “Tante-Emma-Laden” war es gang und gäbe. Der Ladenbesitzer wusste, dass Frau Schulze grundsätzlich nur die preiswerte Jagdwurst kaufte. Frau Meier dagegen kaufte zum Wochenende immer den teuren italienischen Schinken. Die Vorlieben der beiden Damen wusste der Betreiber des Ladens stets für weitere Angebote zu nutzen.

So konnte man Frau Meier beim Wochenendeinkauf den exklusiven Rotwein für ihren Mann anbieten, während Frau Schulze auf das verbilligte Brot vom Vortag aufmerksam gemacht wurde. Kaufte Frau Schulze nun aber immer häufiger ein hochwertigeres Vollkornbrot, so würden die achtsamen Ladenbesitzer sie auf andere Vollwertprodukte aufmerksam machen. Das heißt, der Ladenbesitzer nutzte sein historisches Wissen und lernte aus dem konkreten, aktuellen Verhalten der Kunden dazu.

Das Tante-Emma-Prinzip wurde für komplexere Geschäfte wie beispielsweise den Versandhandel, bei dem kein direkter persönlicher Kundenkontakt besteht, mit viel technischem Aufwand umgesetzt. Die Grundidee blieb jedoch bestehen: die Verbindung zwischen Marketing- oder Werbebotschaft und dem Verkauf wird (wieder-)hergestellt. Dabei verbindet der geschlossene Marketing-Kreislauf – so lässt sich Closed-Loop-Marketing annähernd übersetzen -Datensammlung, -analyse und -aufbereitung mit dem operativen Geschäft. Das aktuelle Verhalten des Kunden und seine bekannten Vorlieben bilden das Profil.

Übertragen wurde diese Technik schließlich auf das Online-Marketing, hier insbesondere auf Online-Shops und E-Mailmarketing. War die komplexe Technik der Datenanalyse und Echtzeitauswertung bis vor Kurzem vorwiegend großen Unternehmen vorbehalten, so ist sie mittlerweile auch für Kleinunternehmen erschwinglich geworden.

Das Tante-Emma-Prinzip

Wenn sich ein Besucher in einem Online-Shop bewegt, hinterlässt er nicht nur bei Kaufen, sondern auch beim Suchen seine Spuren. Welche Produkte interessieren ihn, bei welchen ruft er zusätzliche Informationen auf, welches Produkt legt er in den Warenkorb? Diese Informationen lassen sich auswerten und für künftige Besuche und Einkäufe auswerten. Zwar haben viele Online-Shops das Prinzip “Wer sich für A interessiert, mag auch B” verwirklicht, in den meisten Fällen besteht hier lediglich eine statische Beziehung. Meist ist diese durch manuelle Verknüpfung von Produkten entstanden. Doch es geht auch besser.

Bekannt gemacht hat Amazon das Empfehlungs-Verfahren, das – verkürzt ausgedrückt – auf dem Vergleich zwischen individuellem und kollektivem Kaufverhaltens beruht. Neben Amazon sind es die Top-100 der Online-Shops, die eine Echtzeit-Technologie nutzen. Hierbei fließt neben der individuellen und kollektiven Kaufhistorie das konkrete Suchverhalten des Betrachters bei der Anzeige dynamisch erzeugter Angebotsseiten ein.

Die “Recommendation Engine” (Empfehlungsmaschine) der Chemnitzer Firma prudsys ist so ein Instrument, mit dem Vorschläge in Echtzeit erarbeitet werden. Hierbei beobachtet die “Empfehlungsmaschine” das Verhalten des Websitebesuchers und lernt fortwährend auf der Basis des Navigations- und Klickverhaltens die Produktpräferenzen kennen. Je mehr sich derjenige im Shop bewegt, desto besser und individueller werden die Kauftipps. Und je relevanter die Produktempfehlungen sind, desto wahrscheinlicher wird auch der Kauf.

Was für ein wirtschaftliches Potenzial Closed-Loop-Marketing in Echtzeit hat, deutet eine Bemerkung von Professor Dr. Andreas Ittner, Aufsichtsrat von prudsys, an: “Quelle.de konnte z.B. nach der Einführung ihrer Recommendation-Engine-Lösung Anfang 2006 den Anteil von Cross-Selling-Artikeln an der Marktplatz-Nachfrage mehr als verzehnfachen!”

Wenngleich beim Einsatz der Technologie Versandhandelsgrößen wie Otto, Baur oder Karstadt als Referenzen genannt werden, so bietet prudsys mit einem Mietsystem auch vergleichsweise kleinen Unternehmen die Möglichkeit, zielgenau und in Echtzeit Angebote zu unterbreiten. Immerhin bekommt ein Shopbesitzer die Technik schon ab 189,- Euro im Monat, wenn der Shop nicht mehr als 500 Produkte hat. Bei bis zu 5.000 Produkten sind es 289,- Euro.

Aber rechnet sich das auch wirklich für Kleinunternehmen? Immerhin verspricht prudsys: “Wir garantieren Ihnen eine Umsatzsteigerungen bis zu 15%.” Selbst wenn man hier konservativ von 7 – 8 % Steigerung ausgeht, werden viele Shopbesitzer die Recommendation Engine zumindest kostenneutral einsetzen können.

Ein Beispiel dafür ist das Familienunternehmen Krüger Kleidung, das sowohl in ihrem Ladengeschäft in Steinheim als auch im Versandhandel Landhausmode vertreibt. Die im Shop eingesetzte Recommendation Engine ermittelt auf Basis von Produktverwandtschaften und historischen Käufen als auch mit dem Klickverhalten des Shopbesuchers dynamische Kauftipps.

“Das, was wir in unserem stationären Geschäft bereits tagtäglich erfolgreich umsetzen, haben wir jetzt auch erfolgreich in den Online-Shop übertragen”, äußert sich der für das Marketing verantwortliche Daniel Krüger.

Das tatsächliche Verfahren, das im Hintergrund arbeitet, ist noch wesentlich komplexer. Denn es werden nicht nur die individuellen Daten des jeweiligen Besuchers oder Kunden ausgewertet. Vielmehr werden die jeweiligen individuellen Daten mit der Gesamtheit der vorhandenen Informationen abgeglichen.

Das einzelne Profil wird mit dem anderer Profile verglichen und eine Prognose erstellt. So können beispielsweise potenzielle Warenkorbabbrüche vorausgesagt und dem durch das Einspielen entsprechende Kaufanreize in Echtzeit gegeben werden. Anschließend wird die Reaktion des Besuchers sofort erfasst und fließt wieder in das Scoring-Modell ein. Auf diese Weise lernt das Empfehlungssystem automatisch und verbessert das Ergebnis fortlaufend.

Website Firma Krueger

Bildquelle: http://www.krueger-kleidung.de/

Die bloße Ansicht verrät nicht, dass die vorgeschlagenen Produkte dynamisch erzeugt werden

1:1-Marketing wird wahr

Was für den Online-Shop gilt, ist natürlich auch im E-Mailmarketing möglich. Während Closed-Loop-Marketings im Online-Shop zwar preislich erschwinglich ist, so ist die operative Umsetzung sehr komplex und bedarf einer sehr ausgeklügelten Planung. Für den OnlineShop gibt es also nur das Ganz-oder-gar-nicht-Prinzip. Anders beim E-Mailmarketing. Hier lässt sich der geschlossene Marketingkreislauf auf verschiedene Weise verwirklichen.

Ohne Frage: wer dynamische, in Echtzeit erzeugte Produktangebote im Online-Shop haben will, der kommt um komplexe Lösungen nicht herum. Dabei liefert das oben genannte prudsys-System auch für das E-Mailmarketing eine entsprechende Lösung. E-Mailversand-Dienstleister wie Agnitas oder emarsys bieten dabei eigene Lösungsansätze an.

Der Aufwand ist in der Praxis oft recht hoch, weil zum Beispiel für eine Vielzahl von Produktkategorien Regeln erstellt werden müssen. Ob sich dieser Aufwand lohnt, hängt zum einen davon ab, wie hoch die Gewinnspanne bei einzelnen Produkten und der wie hoch der durchschnittliche Warenkorbwert ist. Zum anderen bestimmt die Zahl der Abonnenten am anderen Ende, ob sich Closed-Loop-Marketing für einen Shop-Betreiber rechnet. Bei weniger als 10.000 Abonnenten ist eine schnelle Amortisation jedenfalls wenig wahrscheinlich.

Wer als Online-Shopbesitzer auf High-End-Systeme zunächst verzichten will oder muss, muss deswegen noch lange nicht auf die Technik des Closed-Loop-Marketings verzichten. Denn Closed-Loop-Marketing heißt zunächst einmal ja nur, dass Daten analysiert und diese für ein differenziertes Marketing genutzt werden. Jedes Ereignis hat bestimmte, vorher zu definierende Aktionen zur Folge. Dazu können gehören:

  • Newsletterabonnent hat Fragebogen/Interessensprofil ausgefüllt. Er erhält einen Gutschein oder Bonuspunkte.
  • Newsletterabonnent hat drei Mal hintereinander keinen Newsletter geöffnet. Er wird mit einer individualisierten Mail angeschrieben.
  • Newsletterabonnent hat auf individualisierte Mail auch nicht reagiert. Er erhält – wenn möglich – über den postalischen Weg eine Nachricht.
  • Newsletter konnte nicht mehr zugestellt werden (Hard Bounce). Der Abonnent erhält – wenn möglich – über den postalischen Weg eine Nachricht, mit der Bitte, eine neue E-Mailadresse anzugeben.
  • Newsletterabonnent hat drei Mal in einer bestimmten Produktkategorie geklickt, aber nicht gekauft. Er erhält ein zeitlich befristetes Angebot.
  • Newsletterabonnent hat gekauft, er erhält automatisch eine Danke-Mail nach Eintreffen des Produktes mit der Bitte die Bestellung zu bewerten.
  • Besonders gute Kunden (=Newsletterabonnenten) bekommen ein zusätzliches, höherwertiges Angebot (Cross- und Upselling).
  • Newsletter-Abonnenten, die sich für eine bestimmte Produktkategorie interessieren, erhalten individualisierte Angebote.

Der größte Vorteil von Closed-Loop-Marketing: Einmal eingerichtet, können die Prozesse ohne ein aktives Eingreifen eines Marketingverantwortlichen von selbst ablaufen. Voraussetzung dafür ist – neben der technischen Möglichkeiten zum Messen, Scoring (Punktevergabe) und automatisierten Versenden – das Festlegen von Prozessen, Regeln und Wertkategorien.

Closed-Loop-Marketing in Praxis: Kundenabwanderungen reduzieren

Kundenabwanderungen stellen für viele Online-Shops einen erheblichen Faktor dar. Manche Online-Shops verlieren pro Jahr rund 20 Prozent ihres Altbestands. Das heißt: nach fünf Jahren hat sich der Bestand einmal komplett erneuert.

Dagegen steht, dass Stammkunden öfter und mit einem höheren Warenkorbwert einkaufen. Bei der Kundenbindung anzusetzen, lohnt also fast immer. Denn meist ist der Aufwand für das Aufrechterhalten einer Kundenbeziehung wesentlich geringer als die Neukundengewinnung.

Rechnen Sie einmal aus, wie viel es Sie kostet, einen Neukunden zu gewinnen. Wenn Sie diesen Betrag wissen, haben Sie den maximalen Betrag, den Sie nutzen können, um einen Kunden oder Interessenten zu halten und für einen neuen Kauf zu animieren. Mit diesem Richtwert können Sie nun einen kleinen “Loop” zur Verringerung von Kundenabwanderungen erstellen.

So geht’s auch
Nicht nur High-End-Versandsysteme wie prudsys, emarsys oder Agnitas ermöglichen so genanntes Scoring. Mit der vergleichsweise preiswerten Lösung mailingwork können für messbares Verhalten (Öffnung, Klick, Kauf) Punkte vergeben werden und regelgesteuert automatisch Aktionen ausgelöst werden. Scoring (Punktevergabe), Regelsteuerung und Automatisierung – diese drei Faktoren nutzen Sie, um ein einfaches Closed-Loop-Marketing aufzubauen.

Vorüberlegung
Kundenabwanderung deutet sich in der Regel frühzeitig dadurch an, dass der Kunde die an ihn gerichteten Newsletter nicht mehr öffnet. Wenn er eine bestimmte Anzahl an Newslettern nicht geöffnet hat, kann automatisch eine Mail ausgelöst werden, in der ein befristeter Gutschein ausgelobt wird.

Erfolgsfaktor Individualisierung

Ob Online-Shop oder E-Mailmarketing – der wesentliche Erfolgsfaktor liegt in der Individualisierung der Angebote. Analysten der Aberdeen Group haben festgestellt, dass im Vergleich Unternehmen deutlich besser abschnitten, die Closed-Loop-Marketing verwendeten.

Dabei stellten sich alle Werte – ob Umsatz, Gewinn, Kosten für Marketing – wesentlich günstiger dar als für Unternehmen, die konventionell arbeiteten. Ein weiterer Vorteil der hier skizzierten Vorgehensweise ist, dass alle Aktionen regelgesteuert sind und automatisch ablaufen.

 

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